Dans cinq ans, le métier de Community Manager n’existera plus. Et c’est une bonne chose, nous l’allons développer maintenant, comme disait Jean (pas l’aigri faussement européaniste, l’autre). Si tu es étudiant en Community Management (ça rime), je viens probablement de te péter le moral. Mais tu verras, on va s’en sortir ensemble, et tu vas aimer ça.
En passant, “manager” est le pire mot jamais employé pour décrire ce métier. Ne faites plus ça, personne ne veut se faire mal intentionnellement en se tirant des lettres armées dans le pied.

Evacuons tout de suite mon problème personnel avec le mot “manager” (bou le vilain mot)

Il y avait un mot très à la mode en France dans les années 70 à 90, le descriptif parfait de la classe moyenne triomphante de centre droit : le “cadre”. C’est magnifique la notion de “cadre”, ou “chef d’équipe” comme disaient les ringards. En plus de nous avoir donné des choses merveilleusement poétiques comme la “Jeune Chambre Economique du Poitou”, qui rassemblait vous l’aurez compris la crème des cadres de moins de 39 ans de ce beau pays qui se situe de part et d’autre d’un marais, par exemple. Mon père a été “cadre” entre autres poitevin pendant 30 ans, je vois bien ce que donnait l’application du concept au quotidien. Un bon cadre, attention, un papa-poule pour ses “gars” ; il y a laissé sa santé, mais c’est une autre histoire.
Le cadre, c’est donc celui qui encadre. Le chef, l’alpha de la meute. Celui qui aide son équipe à rester dans le cadre, qui rappelle régulièrement les conditions de vie dans le cadre (objectifs, primes et autres sanctions). Mes souvenirs de la vie salariale ne sont pas si flous que pour avoir déjà oublié ce que j’appréciais chez les meilleurs managers, pardon, cadres, que j’ai eu à fréquenter au cours des années.
Le bon chef d’équipe, contrairement à toute logique de division du travail propre en ordre, c’est justement celui qui explose le cadre. Que ce soit en donnant l’illusion que le cadre n’existe pas, et en protégeant son équipe des conséquences de ce mensonge nécessaire pour que la créativité et l’épanouissement règnent, ou bien plus pragmatiquement en favorisant littéralement l’explosion des barrières et la pleine réalisation des potentiels (viens, camarade hippie, marchons). C’est aussi celui qui déteste en général l’idée même de “chef” (l’exercice d’une autorité), pour préférer se mettre au service du groupe. Le bon cadre, par exemple dans la vente, ce n’est pas le “super-VRP” qui vend plus que les autres et qu’on cite en exemple dans les séminaires annuels au Centre des Congrès de Noisy-Le-Sec. Ça n’a jamais permis à personne d’être un leader inspirant capable de régler les problèmes du groupe, ça. Il faut bien plus.
Tu vas me dire, c’est rare. Certes, te répondrais-je. Mais ça existe, j’en ai croisé. J’en ai même croisé un tous les matins au petit déj’ pendant un bon 25 ans.
Comme tu le vois, le mot “cadre” et tout ce qu’il a produit de littérature mal écrite autour du mot “management” est vraiment mal choisi.

Les puristes chagrins me diront : “oui mais cadre et manager, ce n’est pas tout à fait la même chose : regarde tous ces emplois de +managers+ qui fleurissent ces dernières années, où tu n’encadres personne d’autre que ton propre boulot”.
Je vois bien où veulent nous emmener ces dits puristes chagrins, mais nous ne sortirons de ce débat à base de facepalm que par la volonté du peuple ou par les baïonnettes. Moi qui te parle, j’ai pratiqué un de ces emplois avec manager dedans. Si tu veux tout savoir, j’étais “Junior Conversation Manager”. La classe hein ? Bon pas longtemps faut pas déconner, 4 mois. Mais quand même.
C’est exactement là que quelques notions d’économie deviennent utiles. Ou plus exactement, de gestion. “Manager”, on pourrait et devrait le plus souvent le traduire par “gestionnaire”. Là on commence à toucher du doigt quelque chose de plus pertinent. On peut en effet gérer plein d’autres choses qu’une équipe.

Mais c’est aussi là que l’idée de “gérer une communauté” (on y vient, ne soyez pas impatients comme ça) va décéder rapidement de sa belle mort. Au temps pour le suspense.

En effet quoi de plus ingérable par essence que l’Humain ? Déjà que seul, c’est plutôt chaotique ces bestioles, en groupe, je ne vous raconte pas. Avec l’idée de “gérer une communauté”, on se rapproche très vite de l’image du bétail dans l’enclos. Et vous je ne sais pas, mais je ne trouve pas ça très reluisant. Avez-vous déjà eu à gérer un troupeau, de moutons au hasard ? Moi oui. Et bien passez-moi l’expression, mais il n’y a rien de plus con qu’un troupeau de moutons. Cette bestiole sublime sa crétinerie solitaire par quelque chose de parfaitement insaisissable dès qu’elle se déplace à plus de deux, il faut l’avoir vécu ou me faire confiance. Panurge et ses histoires de falaises sont largement en deçà de la réalité nue et froide de la connerie incommensurable du troupeau de moutons qu’une mouche pique. Et le berger dans tout ça ? Il ne gère pas grand chose. Oh bien sûr, il y a deux-trois astuces vitales pour ne pas tourner chèvre, à base de chien, de bâton, de principes vétérinaires de base (quand même) et de voix qui porte. Mais un berger, c’est principalement un mec qui court après ses putains de moutons en râlant toute la sainte journée. Le long de pâtures en pente, de préférence, sinon c’est moins drôle. Sévère, la pente. Ça aussi je l’ai fait (on en apprend des choses hein ?), avec mon grand-père dans les contreforts des Pyrénées, et je ne souhaite à personne d’en faire son métier. Devenez guide de montagne si vraiment ça vous branche la saisissante beauté de la nature dans l’arrière-pays fuxéen, et laissez les bêtes les plus connes du monde aux autres.
Et je dois dire, ce n’est même pas moi qui le dit, que l’humain est bien plus imprévisible qu’un mouton. C’est la fameuse irrationalité de l’acteur économique, comme dirait l’autre (économiste). Et personne ne veut avoir à “gérer” ça : regardez dans quelle merde noire ça met les politiciens de s’être enfermés dans cette problématique.

Le secret, c’est en partie le JORF qui l’a livré récemment au grand public : on ne gère pas, on ne “manage” pas une communauté ; on l’anime.
Bien vu, le JORF. Une lecture que je vous recommande chaudement si comme moi, vous appelez votre insomnie par son prénom et que cette promiscuité devient gênante.
Je vous le réécrit pour la route : une communauté, ça ne se gère pas, ça s’anime. Ce n’est pas très malin dit comme ça, ça ne révolutionnera pas le monde, mais il fallait y penser. Arrêtons-nous gentiment sur ce que ça implique pour le doux dingue qui déciderait de faire carrière sur ce chemin incertain et semé d’embûches : l’animation de communauté (si si, c’est vraiment un métier, ne soyez pas désobligeants par ignorance).

Un changement complet dans la façon de conduire des affaires (si je suis le premier à vous le dire, vous me faites un peu peur)

Des tas de gens bien plus doués que moi ont beaucoup écrit sur le sujet. Si nous ne nous fréquentons pas assidûment, je te redonne deux références qui font le tour puissamment, avec humour parfois, et une logique imparable :

– Brian Solis (avec The End of Business As Usual, notamment. Je n’ai pas encore lu le dernier, mais il semble très bien aussi)
– Gary Vaynerchuck, avec The Thank You Economy, et son très attendu petit dernier Jab Jab Jab, Right Hook.

Leur apport au sujet peut se résumer assez simplement :

• La masse indistincte et stupide du client qui consomme sans questionner le message n’existe plus (deal with it), et le corollaire
  Si tu continues à essayer d’appliquer sans discernement les méthodes idéalisées et fantasmées des Mad Men comme dans la série, tu vas avoir des gros problèmes commerciaux, mais pas très longtemps parce que tu vas vite te péter la gueule avec fracas.
• Solution : parler intelligemment et avec à-propos à ses clients, réintroduire une réelle proximité et avant tout une écoute attentive de ce qu’ils ont à dire.

Là normalement, vous commencez à comprendre ce que la notion même de “gestion” de ces chers clients toujours plus connectés (ça aussi, il va falloir commencer à s’y faire gentiment), doués de raison et d’un réseau, et toujours irrationnels comme des brutes quand ça leur prend, a de plus que dangereux pour votre petite entreprise (qui ne connait pas la crise, mais qui aimerait bien s’en sortir encore mieux). L’illusion de la maîtrise, c’est bien mignon, mais ça n’aide personne une fois sur le terrain. Bien, on va pouvoir entrer dans le vif du sujet.

Le “Community Management” : un mal nécessaire qui doit évoluer rapidement

Si on partage le constat de Solis et Vaynerchuck, on se retrouve rapidement face à une réalité du marché : on (les entreprises qui veulent survivre et pivoter) a désespérément besoin de gens malins pour marteler sur tous les tons, et de préférence celui qui passe le mieux, ce qu’il faut faire et pourquoi il faut le faire, pour traiter avec ces “nouveaux clients”.
AH, TU VOIS QU’IL FAUT DES COMMUNITY MANAGERS. Oui, aujourd’hui. Et encore, pas dans n’importe quelles conditions. Mais cela va très vite changer, alors ne vous endormez pas trop.

Evacuons tout de suite la saine différence entre ce qu’on appelle le “Community Manager” et le “Social Media Manager”.
Pour faire très vite, le premier mourra bientôt, le second est déjà mort mais ne le sait pas encore. Je vous renvoie à cet excellent article de Quartz à ce sujet au titre tout en finesse : “RIP, social media managers —tweeting is everyone’s job now”.

En substance pour nos amis qui pâlissent à la vue d’un verbe irrégulier (mais c’est la dernière fois) :

• Le problème n’est pas dans les compétences attachées à ces emplois d’aujourd’hui (et on ne parle pas ici de la maîtrise pseudo-technique d’outils, ou a minima pas que, cf. infra), qui sont et seront toujours de grande valeur au sein d’une entreprise
• Le nombre d’emplois avec “Social Media” dans le titre lié a cru moins vite pour la première fois l’an dernier depuis le boom du social.
• C’est la maîtrise d’une attitude tournée sincèrement vers le client et vers les outils et canaux qu’il souhaite utiliser pour échanger avec les marques qui est souhaitée, mais plus seulement chez les gardiens des tuyaux : chez tous les employés.

Vous voyez venir le truc ?
L’évolution naturelle de la chose, c’est que chaque employé peut / doit / va devenir (suivant votre sensibilité politique et idéologique envers la notion de marché du travail) un Community Manager et un Social Media Manager. A partir de quoi vous ne pourrez plus vous contenter de faire “seulement ça”, de la même manière que d’autre ne pourront plus se contenter de “vous laisser ça” à grand renfort de gestes de dégoût et de postures sérieuses-je-suis-à-fond-sur-Excel-j’ai-un-métier-moi-je-n’ai-pas-le-temps-pour-ces-conneries-de-stagiaire-voyons.
Si l’on veut développer pourquoi c’est une évolution naturelle inéluctable, et pourquoi c’est une bonne chose, il faut revenir aux bases du commerce, j’en ai peur. Voire même au-delà, à des principes basiques de sociologie et de psychologie du groupe.
Il faut revenir au poids relatif de la parole et à la conséquence que cela a en termes de réputation, quand le client reprend une partie du pouvoir et de l’initiative confisqués jusqu’ici par des marques passionnées par le temps de cerveau disponible et le matraquage du message.
Il faut comprendre que les pratiques ont changées, les attentes aussi.

Evacuons rapidement également le problème d’une certaine élite qui serait dans ce cas, alors que la grande majorité de “la masse” obéirait toujours aux principes de papa.
De deux choses l’une : soit le comportement de cette avant-garde va se généraliser, et vous allez dérouiller si vous ne vous y préparez pas ; soit choisir de vous adresser uniquement à la supposée masse moins avancée vous prive a priori d’une partie du marché, sans que vous puissiez vous assurer a priori de quel type de clients (les “anciens” ou les “nouveaux”) sera constituée le cœur de votre clientèle demain.

Et parlons-nous franchement, plus personne ne sait comment vendre avec certitude aux “vieux” clients, tellement on les a lobotimisé au fil des années. Autant tout miser directement à la roulette. Jeunes gens qui vendez toujours en 2013 des “eyeballs” à base de taux de passage devant un panneau publicitaire en 4×3, désolé, mais de toute façon ça ne pouvait pas marcher entre nous, ne restons pas amis. Sincères condoléances à vos clients (ça fait du bien de l’écrire ça).

Mais j’aimais bien ce job moi ! Je fais quoi maintenant que tu as cassé mon jouet ?

Tout n’est pas perdu, c’est même l’exact opposé.
A vrai dire, nous sommes engagés dans une quête épique. “We’re on a mission to civilize”, pour paraphraser les mots que Sorkin prête à Will McAvoy. Nous avons la responsabilité d’apprendre à ceux qui ne savent pas encore, ou pire, à ceux qui n’ont pas encore vu ce qui se passe, à changer avec nous. Nous avons la clef, il faut maintenant l’utiliser sans tarder.

C’est un mouvement de fond dans cette société au bord du gouffre en permanence. Et c’est accessoirement un moyen incroyable de remettre un peu d’éthique au centre du village : le gagnant sera celui qui aura pris le moins celui qui le fait vivre pour un crétin, celui qui l’aura le plus et le mieux écouté. Classieux, non ? Avouez, ça nous change.

Vos compétences, qu’elles soient techniques, ou mieux encore, relationnelles, sont indispensables. Votre job dans sa forme actuelle doit disparaître parce que tout le monde doit apprendre à le faire au moins aussi bien que vous.
Evidemment, cela crée un double challenge pour les praticiens du “social” d’aujourd’hui : après avoir lutté de longues années pour ne plus être considérés comme des inutiles au mieux, il faut maintenant expliquer pourquoi nous ne pouvons plus nous contenter uniquement de faire ça. Pourquoi nous devons nous former à des disciplines complémentaires. Pourquoi nous devons monter en responsabilités. Tout en apprenant aux autres à faire aussi bien en passant. Rien que ça.
Rassurez-vous, c’est arrivé au cours des années à des gens très bien. Les développeurs, les (web) designers par exemple. Tiens, parlons-en un moment. Quelles pistes suivre, quelles autres compétences développer, et comment tirer partie de l’exemple de ces autres professions ayant subi avant nous des changements du même ordre ?

Puisque vous n’êtes plus (oui, pourquoi attendre 5 ans. On est l’avant-garde oui ou merde ?) Community Manager, que voulez-vous devenir ?
Vous l’aurez compris, il n’y a pas de réponse unique et parfaite à cette question. Mais la beauté de la chose, c’est que c’est à vous de choisir.
Une piste, et c’est en partie la mienne : perfectionnez votre écoute. Devenez le journaliste, le conteur, le griot de votre communauté. Mettez en lumière comme personne la richesse humaine qui s’y planque parfois sous un bout de code mal dégrossi, combien de fois on a dit aux devs que ce n’était pas intuitif ce bouton bordel. Pardon je m’égare.
Du récit, de l’humain, de la sincérité, disais-je. Résistez à la tentation de vous mettre en avant, en utilisant votre parfaite connaissance des outils et des méthodes de communication. Faites-en profiter les autres. Devenez celui qui met en relation, celui qui connecte, celui qui facilite.

Apprenez aussi à devenir “autre chose”. Perfectionnez vos compétences techniques, en allant au-delà de ce qui est requis (qui est bien maigre) pour administrer des présences sociales.
Pas pour de mauvaises raisons comme on en voit encore anachroniquement aujourd’hui, du genre du “manager” qui cherche une personne pouvant faire le boulot de 5 en étant payé comme 0.6. Non, mais bien parce que ça vous passionne, et que vous voulez être capable de mieux faire, de faire plus, plus large.
Devenez un encore meilleur rédacteur. Bloguez, écrivez des livres blancs voire si vous êtes plus malins que moi des livres tout ce qu’il y a de payants sur les sujets qui vous passionnent. Mieux, prêtez vos mots à ceux qui en ont moins (vous voyez le pattern).

Tout être sensé à ce moment doit normalement s’enfuir en courant, ou plus prosaïquement me demander pourquoi ça serait à lui de se casser le cul, et pourquoi je ne pourrais pas attendre peinard comme tout le monde la retraite sans changer quoi que ce soit franchement hein ?
J’ai une mauvaise nouvelle : parce que c’est fini ça. Vraiment. La beauté et la terreur de ce que nous vivons actuellement, c’est que tout est à faire. Dans de telles conditions il n’y a que deux types d’attitude : attendre que ça se passe et subir, en bagage inutile à l’humanité ; ou façonner soi-même son futur professionnel, avec beaucoup d’efforts, souvent des imperfections, mais le plaisir du travail bien fait, fait avec du cœur (Rodrigue). Je vous l’accorde, ça nécessite cette foi folle de croire que parfois la vie n’est pas qu’une pute, et que quand tu te bats parfois ça rapporte. Mais bon, si on ne prend pas ce biais intellectuel-là, est-ce que quelqu’un peut distribuer les cordes et les poutres tout de suite s’il vous plaît ?

Le Community Manager est mort. Ça va bien se passer ; les communautés n’ont jamais été aussi vivantes, puissantes, utiles à l’humanité et ce n’est qu’un début passionnant. Je vous assure que nous allons encore passer de longues années à travailler avec et pour elles, mais personne ne le fera mieux que nous. Nous sommes des professionnels après tout. Nous sommes des pionniers.