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Crève, Community Manager (reste, en vrai je t’aime bien) ! 35


Dans cinq ans, le métier de Community Manager n’existera plus. Et c’est une bonne chose, nous l’allons développer maintenant, comme disait Jean (pas l’aigri faussement européaniste, l’autre). Si tu es étudiant en Community Management (ça rime), je viens probablement de te péter le moral. Mais tu verras, on va s’en sortir ensemble, et tu vas aimer ça.
En passant, « manager » est le pire mot jamais employé pour décrire ce métier. Ne faites plus ça, personne ne veut se faire mal intentionnellement en se tirant des lettres armées dans le pied.

Evacuons tout de suite mon problème personnel avec le mot « manager » (bou le vilain mot)

Il y avait un mot très à la mode en France dans les années 70 à 90, le descriptif parfait de la classe moyenne triomphante de centre droit : le « cadre ». C’est magnifique la notion de « cadre », ou « chef d’équipe » comme disaient les ringards. En plus de nous avoir donné des choses merveilleusement poétiques comme la « Jeune Chambre Economique du Poitou », qui rassemblait vous l’aurez compris la crème des cadres de moins de 39 ans de ce beau pays qui se situe de part et d’autre d’un marais, par exemple. Mon père a été « cadre » entre autres poitevin pendant 30 ans, je vois bien ce que donnait l’application du concept au quotidien. Un bon cadre, attention, un papa-poule pour ses « gars » ; il y a laissé sa santé, mais c’est une autre histoire.
Le cadre, c’est donc celui qui encadre. Le chef, l’alpha de la meute. Celui qui aide son équipe à rester dans le cadre, qui rappelle régulièrement les conditions de vie dans le cadre (objectifs, primes et autres sanctions). Mes souvenirs de la vie salariale ne sont pas si flous que pour avoir déjà oublié ce que j’appréciais chez les meilleurs managers, pardon, cadres, que j’ai eu à fréquenter au cours des années.
Le bon chef d’équipe, contrairement à toute logique de division du travail propre en ordre, c’est justement celui qui explose le cadre. Que ce soit en donnant l’illusion que le cadre n’existe pas, et en protégeant son équipe des conséquences de ce mensonge nécessaire pour que la créativité et l’épanouissement règnent, ou bien plus pragmatiquement en favorisant littéralement l’explosion des barrières et la pleine réalisation des potentiels (viens, camarade hippie, marchons). C’est aussi celui qui déteste en général l’idée même de « chef » (l’exercice d’une autorité), pour préférer se mettre au service du groupe. Le bon cadre, par exemple dans la vente, ce n’est pas le « super-VRP » qui vend plus que les autres et qu’on cite en exemple dans les séminaires annuels au Centre des Congrès de Noisy-Le-Sec. Ça n’a jamais permis à personne d’être un leader inspirant capable de régler les problèmes du groupe, ça. Il faut bien plus.
Tu vas me dire, c’est rare. Certes, te répondrais-je. Mais ça existe, j’en ai croisé. J’en ai même croisé un tous les matins au petit déj’ pendant un bon 25 ans.
Comme tu le vois, le mot « cadre » et tout ce qu’il a produit de littérature mal écrite autour du mot « management » est vraiment mal choisi.

Les puristes chagrins me diront : « oui mais cadre et manager, ce n’est pas tout à fait la même chose : regarde tous ces emplois de +managers+ qui fleurissent ces dernières années, où tu n’encadres personne d’autre que ton propre boulot ».
Je vois bien où veulent nous emmener ces dits puristes chagrins, mais nous ne sortirons de ce débat à base de facepalm que par la volonté du peuple ou par les baïonnettes. Moi qui te parle, j’ai pratiqué un de ces emplois avec manager dedans. Si tu veux tout savoir, j’étais « Junior Conversation Manager ». La classe hein ? Bon pas longtemps faut pas déconner, 4 mois. Mais quand même.
C’est exactement là que quelques notions d’économie deviennent utiles. Ou plus exactement, de gestion. « Manager », on pourrait et devrait le plus souvent le traduire par « gestionnaire ». Là on commence à toucher du doigt quelque chose de plus pertinent. On peut en effet gérer plein d’autres choses qu’une équipe.

Mais c’est aussi là que l’idée de « gérer une communauté » (on y vient, ne soyez pas impatients comme ça) va décéder rapidement de sa belle mort. Au temps pour le suspense.

En effet quoi de plus ingérable par essence que l’Humain ? Déjà que seul, c’est plutôt chaotique ces bestioles, en groupe, je ne vous raconte pas. Avec l’idée de « gérer une communauté », on se rapproche très vite de l’image du bétail dans l’enclos. Et vous je ne sais pas, mais je ne trouve pas ça très reluisant. Avez-vous déjà eu à gérer un troupeau, de moutons au hasard ? Moi oui. Et bien passez-moi l’expression, mais il n’y a rien de plus con qu’un troupeau de moutons. Cette bestiole sublime sa crétinerie solitaire par quelque chose de parfaitement insaisissable dès qu’elle se déplace à plus de deux, il faut l’avoir vécu ou me faire confiance. Panurge et ses histoires de falaises sont largement en deçà de la réalité nue et froide de la connerie incommensurable du troupeau de moutons qu’une mouche pique. Et le berger dans tout ça ? Il ne gère pas grand chose. Oh bien sûr, il y a deux-trois astuces vitales pour ne pas tourner chèvre, à base de chien, de bâton, de principes vétérinaires de base (quand même) et de voix qui porte. Mais un berger, c’est principalement un mec qui court après ses putains de moutons en râlant toute la sainte journée. Le long de pâtures en pente, de préférence, sinon c’est moins drôle. Sévère, la pente. Ça aussi je l’ai fait (on en apprend des choses hein ?), avec mon grand-père dans les contreforts des Pyrénées, et je ne souhaite à personne d’en faire son métier. Devenez guide de montagne si vraiment ça vous branche la saisissante beauté de la nature dans l’arrière-pays fuxéen, et laissez les bêtes les plus connes du monde aux autres.
Et je dois dire, ce n’est même pas moi qui le dit, que l’humain est bien plus imprévisible qu’un mouton. C’est la fameuse irrationalité de l’acteur économique, comme dirait l’autre (économiste). Et personne ne veut avoir à « gérer » ça : regardez dans quelle merde noire ça met les politiciens de s’être enfermés dans cette problématique.

Le secret, c’est en partie le JORF qui l’a livré récemment au grand public : on ne gère pas, on ne « manage » pas une communauté ; on l’anime.
Bien vu, le JORF. Une lecture que je vous recommande chaudement si comme moi, vous appelez votre insomnie par son prénom et que cette promiscuité devient gênante.
Je vous le réécrit pour la route : une communauté, ça ne se gère pas, ça s’anime. Ce n’est pas très malin dit comme ça, ça ne révolutionnera pas le monde, mais il fallait y penser. Arrêtons-nous gentiment sur ce que ça implique pour le doux dingue qui déciderait de faire carrière sur ce chemin incertain et semé d’embûches : l’animation de communauté (si si, c’est vraiment un métier, ne soyez pas désobligeants par ignorance).

Un changement complet dans la façon de conduire des affaires (si je suis le premier à vous le dire, vous me faites un peu peur)

Des tas de gens bien plus doués que moi ont beaucoup écrit sur le sujet. Si nous ne nous fréquentons pas assidûment, je te redonne deux références qui font le tour puissamment, avec humour parfois, et une logique imparable :

Brian Solis (avec The End of Business As Usual, notamment. Je n’ai pas encore lu le dernier, mais il semble très bien aussi)
Gary Vaynerchuck, avec The Thank You Economy, et son très attendu petit dernier Jab Jab Jab, Right Hook.

Tu as cru à une image, et pis paf, encore du texte.

Tu as cru à une image, et pis paf, encore du texte.

Leur apport au sujet peut se résumer assez simplement :

  • La masse indistincte et stupide du client qui consomme sans questionner le message n’existe plus (deal with it), et le corollaire
    Si tu continues à essayer d’appliquer sans discernement les méthodes idéalisées et fantasmées des Mad Men comme dans la série, tu vas avoir des gros problèmes commerciaux, mais pas très longtemps parce que tu vas vite te péter la gueule avec fracas.
  • Solution : parler intelligemment et avec à-propos à ses clients, réintroduire une réelle proximité et avant tout une écoute attentive de ce qu’ils ont à dire.

Là normalement, vous commencez à comprendre ce que la notion même de « gestion » de ces chers clients toujours plus connectés (ça aussi, il va falloir commencer à s’y faire gentiment), doués de raison et d’un réseau, et toujours irrationnels comme des brutes quand ça leur prend, a de plus que dangereux pour votre petite entreprise (qui ne connait pas la crise, mais qui aimerait bien s’en sortir encore mieux). L’illusion de la maîtrise, c’est bien mignon, mais ça n’aide personne une fois sur le terrain. Bien, on va pouvoir entrer dans le vif du sujet.

Le « Community Management » : un mal nécessaire qui doit évoluer rapidement

Si on partage le constat de Solis et Vaynerchuck, on se retrouve rapidement face à une réalité du marché : on (les entreprises qui veulent survivre et pivoter) a désespérément besoin de gens malins pour marteler sur tous les tons, et de préférence celui qui passe le mieux, ce qu’il faut faire et pourquoi il faut le faire, pour traiter avec ces « nouveaux clients ».
AH, TU VOIS QU’IL FAUT DES COMMUNITY MANAGERS. Oui, aujourd’hui. Et encore, pas dans n’importe quelles conditions. Mais cela va très vite changer, alors ne vous endormez pas trop.

Evacuons tout de suite la saine différence entre ce qu’on appelle le « Community Manager » et le « Social Media Manager ».
Pour faire très vite, le premier mourra bientôt, le second est déjà mort mais ne le sait pas encore. Je vous renvoie à cet excellent article de Quartz à ce sujet au titre tout en finesse : « RIP, social media managers —tweeting is everyone’s job now ».

En substance pour nos amis qui pâlissent à la vue d’un verbe irrégulier (mais c’est la dernière fois) :

  • Le problème n’est pas dans les compétences attachées à ces emplois d’aujourd’hui (et on ne parle pas ici de la maîtrise pseudo-technique d’outils, ou a minima pas que, cf. infra), qui sont et seront toujours de grande valeur au sein d’une entreprise
  • Le nombre d’emplois avec « Social Media » dans le titre lié a cru moins vite pour la première fois l’an dernier depuis le boom du social.
  • C’est la maîtrise d’une attitude tournée sincèrement vers le client et vers les outils et canaux qu’il souhaite utiliser pour échanger avec les marques qui est souhaitée, mais plus seulement chez les gardiens des tuyaux : chez tous les employés.

Vous voyez venir le truc ?
L’évolution naturelle de la chose, c’est que chaque employé peut / doit / va devenir (suivant votre sensibilité politique et idéologique envers la notion de marché du travail) un Community Manager et un Social Media Manager. A partir de quoi vous ne pourrez plus vous contenter de faire « seulement ça », de la même manière que d’autre ne pourront plus se contenter de « vous laisser ça » à grand renfort de gestes de dégoût et de postures sérieuses-je-suis-à-fond-sur-Excel-j’ai-un-métier-moi-je-n’ai-pas-le-temps-pour-ces-conneries-de-stagiaire-voyons.
Si l’on veut développer pourquoi c’est une évolution naturelle inéluctable, et pourquoi c’est une bonne chose, il faut revenir aux bases du commerce, j’en ai peur. Voire même au-delà, à des principes basiques de sociologie et de psychologie du groupe.
Il faut revenir au poids relatif de la parole et à la conséquence que cela a en termes de réputation, quand le client reprend une partie du pouvoir et de l’initiative confisqués jusqu’ici par des marques passionnées par le temps de cerveau disponible et le matraquage du message.
Il faut comprendre que les pratiques ont changées, les attentes aussi.

Evacuons rapidement également le problème d’une certaine élite qui serait dans ce cas, alors que la grande majorité de « la masse » obéirait toujours aux principes de papa.
De deux choses l’une : soit le comportement de cette avant-garde va se généraliser, et vous allez dérouiller si vous ne vous y préparez pas ; soit choisir de vous adresser uniquement à la supposée masse moins avancée vous prive a priori d’une partie du marché, sans que vous puissiez vous assurer a priori de quel type de clients (les « anciens » ou les « nouveaux ») sera constituée le cœur de votre clientèle demain.

Et parlons-nous franchement, plus personne ne sait comment vendre avec certitude aux « vieux » clients, tellement on les a lobotimisé au fil des années. Autant tout miser directement à la roulette. Jeunes gens qui vendez toujours en 2013 des « eyeballs » à base de taux de passage devant un panneau publicitaire en 4×3, désolé, mais de toute façon ça ne pouvait pas marcher entre nous, ne restons pas amis. Sincères condoléances à vos clients (ça fait du bien de l’écrire ça).

giggles

Mais j’aimais bien ce job moi ! Je fais quoi maintenant que tu as cassé mon jouet ?

Tout n’est pas perdu, c’est même l’exact opposé.
A vrai dire, nous sommes engagés dans une quête épique. « We’re on a mission to civilize », pour paraphraser les mots que Sorkin prête à Will McAvoy. Nous avons la responsabilité d’apprendre à ceux qui ne savent pas encore, ou pire, à ceux qui n’ont pas encore vu ce qui se passe, à changer avec nous. Nous avons la clef, il faut maintenant l’utiliser sans tarder.

C’est un mouvement de fond dans cette société au bord du gouffre en permanence. Et c’est accessoirement un moyen incroyable de remettre un peu d’éthique au centre du village : le gagnant sera celui qui aura pris le moins celui qui le fait vivre pour un crétin, celui qui l’aura le plus et le mieux écouté. Classieux, non ? Avouez, ça nous change.

Vos compétences, qu’elles soient techniques, ou mieux encore, relationnelles, sont indispensables. Votre job dans sa forme actuelle doit disparaître parce que tout le monde doit apprendre à le faire au moins aussi bien que vous.
Evidemment, cela crée un double challenge pour les praticiens du « social » d’aujourd’hui : après avoir lutté de longues années pour ne plus être considérés comme des inutiles au mieux, il faut maintenant expliquer pourquoi nous ne pouvons plus nous contenter uniquement de faire ça. Pourquoi nous devons nous former à des disciplines complémentaires. Pourquoi nous devons monter en responsabilités. Tout en apprenant aux autres à faire aussi bien en passant. Rien que ça.
Rassurez-vous, c’est arrivé au cours des années à des gens très bien. Les développeurs, les (web) designers par exemple. Tiens, parlons-en un moment. Quelles pistes suivre, quelles autres compétences développer, et comment tirer partie de l’exemple de ces autres professions ayant subi avant nous des changements du même ordre ?

Puisque vous n’êtes plus (oui, pourquoi attendre 5 ans. On est l’avant-garde oui ou merde ?) Community Manager, que voulez-vous devenir ?
Vous l’aurez compris, il n’y a pas de réponse unique et parfaite à cette question. Mais la beauté de la chose, c’est que c’est à vous de choisir.
Une piste, et c’est en partie la mienne : perfectionnez votre écoute. Devenez le journaliste, le conteur, le griot de votre communauté. Mettez en lumière comme personne la richesse humaine qui s’y planque parfois sous un bout de code mal dégrossi, combien de fois on a dit aux devs que ce n’était pas intuitif ce bouton bordel. Pardon je m’égare.
Du récit, de l’humain, de la sincérité, disais-je. Résistez à la tentation de vous mettre en avant, en utilisant votre parfaite connaissance des outils et des méthodes de communication. Faites-en profiter les autres. Devenez celui qui met en relation, celui qui connecte, celui qui facilite.

Apprenez aussi à devenir « autre chose ». Perfectionnez vos compétences techniques, en allant au-delà de ce qui est requis (qui est bien maigre) pour administrer des présences sociales.
Pas pour de mauvaises raisons comme on en voit encore anachroniquement aujourd’hui, du genre du « manager » qui cherche une personne pouvant faire le boulot de 5 en étant payé comme 0.6. Non, mais bien parce que ça vous passionne, et que vous voulez être capable de mieux faire, de faire plus, plus large.
Devenez un encore meilleur rédacteur. Bloguez, écrivez des livres blancs voire si vous êtes plus malins que moi des livres tout ce qu’il y a de payants sur les sujets qui vous passionnent. Mieux, prêtez vos mots à ceux qui en ont moins (vous voyez le pattern).

Tout être sensé à ce moment doit normalement s’enfuir en courant, ou plus prosaïquement me demander pourquoi ça serait à lui de se casser le cul, et pourquoi je ne pourrais pas attendre peinard comme tout le monde la retraite sans changer quoi que ce soit franchement hein ?
J’ai une mauvaise nouvelle : parce que c’est fini ça. Vraiment. La beauté et la terreur de ce que nous vivons actuellement, c’est que tout est à faire. Dans de telles conditions il n’y a que deux types d’attitude : attendre que ça se passe et subir, en bagage inutile à l’humanité ; ou façonner soi-même son futur professionnel, avec beaucoup d’efforts, souvent des imperfections, mais le plaisir du travail bien fait, fait avec du cœur (Rodrigue). Je vous l’accorde, ça nécessite cette foi folle de croire que parfois la vie n’est pas qu’une pute, et que quand tu te bats parfois ça rapporte. Mais bon, si on ne prend pas ce biais intellectuel-là, est-ce que quelqu’un peut distribuer les cordes et les poutres tout de suite s’il vous plaît ?

Le Community Manager est mort. Ça va bien se passer ; les communautés n’ont jamais été aussi vivantes, puissantes, utiles à l’humanité et ce n’est qu’un début passionnant. Je vous assure que nous allons encore passer de longues années à travailler avec et pour elles, mais personne ne le fera mieux que nous. Nous sommes des professionnels après tout. Nous sommes des pionniers.


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35 commentaires sur “Crève, Community Manager (reste, en vrai je t’aime bien) !

  • Mateusz

    Très bon papier cher Yann. Je pense simplement que cela va un peu vite. Quand j’avance ce genre de trucs à mes clients, ils me demandent encore comment mettre une photo sur Facebook. Ou ils tombent des nues quand je leur explique que tous leurs followers ne lisent pas toutes leurs publications.

    Cela étant dit, je suis plus formateur et business developper en ce moment que Community manager. D’ailleurs je cherche une nouvelle appellation pour mon LinkedIn. Donc si tu as une idée. Je suis preneur…

    • Shalf Auteur du billet

      Ça va très vite en effet. C’est de toute façon notre responsabilité d’essayer de ne laisser personne sur le côté.
      Mais ce ne sont pas les plus en retard qui vont donner le rythme ces prochaines années à mon avis. On a déjà essayé ça, ça ne marche pas.

      • Arnaud

        Le travail d’évangélisation est clairement un enjeu et je suis d’accord que beaucoup de personnes à l’avenir auront à développer et prendre en main la partie de Community Management.

        Mais.. il y a un énorme travail d’évangélisation à faire en particulier en région. Un assainissement du métier est aussi nécessaire dans les années à venir.

        • Shalf Auteur du billet

          « Assainissement » est un mot dont je me méfie toujours quand on parle d’humains.
          Il faut que les praticiens actuels et ceux qui étudient en ce moment pour « faire ce métier plus tard » bossent dur pour monter le niveau ensemble, sur ça on peut trouver un terrain d’entente. J’en ai tellement marre de tomber sur des livres blancs foireux ou sur des « articles » qui tentent d’appliquer au web des trucs de pubards des années 20…
          En passant (le sachiez-tu), il y a des gens plutôt affûtés, bien plus affûtés que pas mal de parisiens / bruxellois / genevois un peu pénibles, dans certaines « régions » (coucou amis Nantais).

  • Yorick

    Je pense que c’est très juste à un petit bémol près: non ce ne sont pas tous les employés qui vont se mettre à représenter la boîte dans les diverses communautés, mais celles qui le font déjà dans les communautés autres que virtuelles. En d’autres termes, les médias sociaux vont s’intégrer dans le job des départements marketing (au premier chef) et vente. Dire que tout le monde intégrera les médias sociaux c’est volens nolens reproduire le mythe de la boîte où chacun vend en permanence.

    Par contre, ce que tu pointes (mais un poil de développement là-dessus un jour pourrait être intéressant) de manière critique est la bi-directionalité. Le média social remet en cause le marketing qui va dans un sens et n’intègre qu’à la marge les boucles de rétroaction. Ici, le marketing – comme déjà la vente – devra être beaucoup plus réactif à la réaction de la clientèle. Et ça c’est un défi pour beaucoup d’organisations, surtout de taille moyenne d’ailleurs (les petites peuvent encore un peu vivre le « tout le monde fait tout », les grandes peuvent plus facilement mettre en place des équipes conséquentes).

    Bref, très bon article qui ouvre encore des voies de réflexion 🙂

    • Shalf Auteur du billet

      Tu as parfaitement raison sur la bi-directionnalité. Ça va encore même plus loin que ça : le jour où, si on y arrive, tout acte de marketing sera une réaction a une interpellation du client, ça sera beau.
      Nous avons un désaccord apparent sur le « tous CM ». En fait, il ne s’agit pas du canal (le média social) mais de l’attitude : si ta boîte est bonne, ton salarié va de fait vouloir et devenir ambassadeur de ta marque (porter l’image et la défendre, répondre aux questions). C’est ça, la vraie animation de communauté, au-delà des outils numériques qui cachent la forêt aujourd’hui.

      • Yorick

        Je répète ma bête question alors: pourquoi est-ce qu’aujourd’hui, ou même il y a dix ans, tout le monde ne fait pas de la vente et du marketing? Pour des questions d’efficacité, de compétences et de personnalité.

        Je vais sortir des concepts et illustrer avec mon tout petit exemple à moi. Ca me saoule de parler de mon boulot et de mes clients. Tant et si bien que sauf à consulter mon linkedin pour le savoir, personne sauf mes très proches ne sait qui est mon client actuel. Il y a quelques mois, en fumant ma clope devant le bâtiment (plus de 5 mois puisque j’ai arrêté :-p), le commerçant d’à côté me fait signe et me demande ce qu’il doit faire avec sa bagnole accidentée (je suis donc chez un assureur). J’en sais, je m’en fous, et le savoir ne peut être qu’une perte de temps pour moi. Je l’ai donc dirigé vers l’accueil et puis c’est tout. Parce qu’en tant que chef de projet informatique, freelance de surcroît, je ne sais pas grand chose de l’opérationnel, ni de la qualité de service, ni de comment fonctionnent les produits (pour le client), et ça restera comme ça indéfiniment. Ca n’a aucune raison de changer, médias sociaux ou pas.

        Parce que des ressources investies dans un chef de projet informatique qui fait de l’animation de communautés, c’est des ressources pas investies dans la gestion de projet. Et ça doit continuer à tourner ça.

        Donc ça viendra des budgets marketing et vente.

        Les seuls endroits où c’est différent c’est dans les petites structures où tout le monde fait un peu tout. Mais dès la trentaine de personnes, ce n’est plus possible ce type de fonctionnement.

        Et n’oublions pas que dans un univers où de plus en plus de fonctions (hors communication ici) sont remplies par des freelance, il est d’autant moins crédible de voir les détenteurs de ces fonctions devenir des avocats. Or, ceci va se développer 😉 http://www.elenkos.be/agile-sourcing-–-small-is-beautiful/

        • Shalf Auteur du billet

          Je n’ai pas (encore) la réponse pour les « grosses boîtes » (que je déteste et le terme et la réalité qui va avec…).
          Je crois fortement que c’est une forme de pratique vers laquelle même elles doivent tendre.
          En gros si même toi, chef de projet IT freelance, avait pu personnaliser un tout petit peu la réponse avant / pendant que tu l’adressais à l’accueil, c’était gagné. Le petit sourire, le petit clin d’œil que Vaynerchuck évoque dans son dernier article sur Medium.

        • Flashp0int

          Mon entreprise a tenté le virage du « tout le monde sur les médias sociaux » et clairement ça n’a pas marché. Entre le contenu de mauvaise qualité, les non-suivis, les attitudes c’est pas mon job, les contenus hors-sujets voire inadéquats, les communications non-respectueuses des différences régionales/culturelles; on a fini par déterminer que la communication et les contenus étaient suffisamment stratégiques pour que l’on ne puisse pas avoir des dizaines de milliers de gens qui parlent au nom de l’entreprise.

          Car là où les medias sociaux peuvent facilement créer un pic de visibilité, on ne dit rien de la qualité cette dernière. Du coup aussi de l’impact à long terme sur l’image, l’effort marketing et de vente. Il est déjà difficile avec des moyens de faire passer 4-5 messages qui restent dans le temps. Mais avec des milliers de gens créent des dizaines de messages, on émet surtout un bruit ambiant.

          Je pense que comme les médias sociaux seront de plus en plus gérés comme la relation avec la presse écrite, dont les frontière sont d’ailleurs une forme de zone grise. Donc qu’une équipe de professionnel créera des cadres de communication en ligne avec les directions marketing.

          D’ailleurs, que penser de la stratégie media sociaux d’Apple ?

  • Wike

    Je ne suis pas d’accord. Oui, dans le meilleur des mondes, tout le monde doit devenir community manager mais dans la réalité, non. Tout le monde ne le deviendra pas parce qu’il y a des gens plus doués que d’autres pour cela, des gens aussi plus intéressés par cela et donc, il y aura au bout du compte encore un community manager, une sorte d’alpha community manager. Comme la société n’est pas devenue plus calée en informatique avec la généralisation de l’informatique, je pense pouvoir parier que tout le monde ne saura/voudra pas être CM, parce que tout le monde n’apprécie pas forcément sa boîte/son environnement de boulot ni la perspective de la représenter.

    • Shalf Auteur du billet

      Attention Wike et Flashp0int : je suis en partie d’accord avec ce que vous décrivez, mais nous parlons de 2 choses différentes. Je parle clairement de « Community Management » aussi (surtout ?) offline.
      Tout le monde sur les médias sociaux sans plan préalable ni formation pour la qualité, c’est évidemment un plan pour la catastrophe.
      Mais aucun employé passionné et fier de son environnement de travail n’a besoin d’une formation ou d’une charte en 15 pages pour en parler, quelque soit le contexte, quelque soit le canal, et surtout pour représenter sa boîte (et donc surtout écouter) de manière efficace.
      Vous me parlez essentiellement par ailleurs de la situation actuelle. Je joue surtout avec ce billet à « dans 5 ans, pourquoi, comment », avec ceux qui sont en avance sur ce combat.
      Peut-être que ma vision et ma réalité ne seront jamais majoritaires. Mais je ne retravaillerai jamais pour une COGIP sclérosée de la com et du marketing. Et je suis loin d’être seul. Le marché du travail et la réalité de la vie en entreprise vont aussi changer à cause de ça. Changent déjà.
      Et si, pour des patrons, vos employés ne sont pas assez ceci, ou trop cela : exposez votre vision, gagnez les à votre cause, formez les. Ou changez de collaborateurs. Tout le reste c’est de la littérature ou de la fainéantise. Ou un manque de vision en phase avec l’évolution prévisible du marché.

      • Yorick

        Non. C’est en partie de la rationalité économique de bon aloi. Pour une banque ou une assurance, il est logique, rationnel et pertinent d’avoir des développeurs back-end qui souffrent d’un syndrome d’asperger léger, qui ne communiqueront jamais au-delà du cadre strict de leur équipe, mais qui développent extrêmement bien.

        Tu commets l’erreur classique de croire que le succès d’une boîte dépend uniquement de sa compétence dans ton domaine de prédilection. Or, aucun domaine à lui seul n’a ce degré d’importance. 3M n’a pas besoin de communiquer pour continuer à avoir son degré de dominance. McKinsey peut continuer à très mal gérer ses projets sans soucis.

        Dit autrement, 99% des boîtes ne sont pas des startups du web.

        C’est ce qui fait que la vision de Flashp0int me parait juste. Le community management perdra sa spécificité pour s’intégrer (en les modifiant) dans les pratiques marketing et com. Mais le marketing et la com resteront des pratiques spécifiques par rapport aux autres métiers de l’entreprise.

        • Shalf Auteur du billet

          Je t’accorde que je crois en effet fortement que le plus gros changement actuel, c’est qu’il sera impossible pour une boîte de réussir à l’avenir avec une com’ autistique. Et c’est une bonne chose, pour les gens les plus importants, ceux qui te font vivre : tes clients.

          Ce que vous me décrivez est juste aujourd’hui. Il me semble impossible en l’état actuel que ça perdure. Un nombre incalculable de boîte gagne déjà de l’argent en appliquant des « recettes de start-ups du web » alors que ce n’est pas du tout leur culture à la base.
          Rendez-vous dans 5 ans pour voir si j’ai raison, deal ? 😉

          Dit autrement par des gens assez bons en prospectives 😉

          • Yorick

            Volontiers 🙂

            Ceci dit, je suis preneur d’un exemple de boîte qui applique le community management par tous et qui sert un client autre que final… Parce que l’écoute client, si c’est de ça dont tu parles, c’est l’account management de toutes les boîtes B2B.

            Par ailleurs, je persiste: la com, quelle qu’elle soit, n’est pas le seul déterminant des ventes. Très très loin de là. Et ça ça restera, parce que ça dépend d’une réalité économique intemporelle.

            • Shalf Auteur du billet

              Ah mais voilà. Je ne parle pas que des ventes !
              Pour les exemples, je n’en ai pas d’actuels. Des boîtes qui vont dans cette direction, y’a évidemment la très classique Zappos. Y’a un maximum d’initiatives RH qui vont dans ce sens quand même. Pour parler belge, ce que fait « Happy Laurence » va dans ce sens pour moi. Je veux bien détailler si nécessaire mais ça me semble assez évident : rapidement, tout ce qui rend tes employés plus heureux, c’est du community management, parce que c’est de l’image de marque qui incite à faire du business avec toi plutôt qu’avec ton sinistre concurrent, parce que tes employés se mettent à sourire sincèrement (mais si on se met à causer ROI je vais me fâcher).
              Les bouquins de Vaynerchuck et Solis sont des mines de cas, si tu veux creuser et documenter.

          • Flashp0int

            On a tenté le virage vers le social media en 2008, donc en gros, je parle déjà avec 5 ans de perspective.

            A tort ou à raison, mon entreprise traque toute activité (blogs, vidéos, web ads, click through, drop rate, etc), que ce soit en ligne ou pas. Un premier constat assez clair fut que les retours sur investissements sont clairement incertains. On se situe dans de l’informatif qu’il est difficile de rattacher à du revenu.

            Mais aucun employé passionné et fier de son environnement de travail n’a besoin d’une formation ou d’une charte en 15 pages pour en parler, quelque soit le contexte, quelque soit le canal, et surtout pour représenter sa boîte (et donc surtout écouter) de manière efficace.

            Mais les difficultés recnontrées sont surtout apparues dans les hypothèses que tu poses dans ce paragraphe:

            Passionné et fier – Dans une entreprise de 100k employés, il y a des gens qui sont là pour faire des jobs alimentaires, sont frustrés ou plus motivés. Même si le problème est peut-être leur chef ou un collègue, ça rayonne un peu sur l’entreprise et les gens s’expriment avec un ton qui laisse entendre la frustration.
            Formation – En fait, malheureusement, on ne peut faire l’hypothèse que tout le monde s’exprime suffisamment bien dans sa langue et encore moins en anglais pour les entreprises internationales. Du coup, les tournures peu heureuses, les faux amis, les erreurs de formulation, grammaire, etc s’invitent.
            Charte – Au contraire, si on décide de présenter l’entreprise (pour une voiture par exemple) comme positionnée autour de la fiabilité, l’esthétique et les performances, avec des mots choisis pour se différencier. Tu n’as pas envie qu’un employé aille inventer un nouveau positionnement, parce qu’il pense mieux. Voire pire, faire des affirmations légalements inadéquates (attaquable aux US) comme : on a le 4×4 qui rox le plus sa maman-au-monde ! (pour faire un exemple qui pose de problèmes sur toute la ligne).
            Représenter – Il y a des employés qui n’ont pas le droit de représentation dans l’entreprise et du coup, ne peuvent pas poster quoi que ce soit qui ressemble à des engagements de l’entreprise. Là c’est les RH et les départemetns légaux internes qui ne sont pas contents.
            Efficace – Et c’est là qu’arrive la raison pour laquelle on est retourné aux professionnels. Après avoir goûté à des réponses à problèmes culturels du type « vous êtes une femme, vous ne pouvez pas,… »; des posts à 10 fautes par ligne qui font tomber les yeux des orbites; des affirmations fausses (Oui, la voiture peut voler et fonctionner comme un sous-marin); etc.

            Grandes Entreprises versus petites

            Certes, il y a probablement une grande différence entre les grandes et petites entreprises. Dans les petites les employés se connaissent tous et que ce soit par synergie et motivation ou par pression du groupe. Les employés ressentent plus de responsabilité par ajustement mutuel et rapports informels, ils communiquent les erreurs de communications et corrigent les trajectoires.

            Dans les grandes entreprises, le message inadéquat d’une personne du support qui fait sursauter les gens de la qualité sont totalement déconnectés. Il faut des processus et du temps pour que ça se remarque et pour réagir et corriger les tirs de manière formelle. La communauté elle a besoin de moins de temps pour transmettre ça de par le monde.

            Donc j’aurais tendance à dire que la structure organisationnelle d’une modèle en ajustement mutuel par essence très dynamique permet plus facilement de répartir la communication à travers l’organisation. Alors que les organisations plus bureacratiques, qui dépendent de processus, sont des hydres qui ne savent pas ce que dit l’autre tête. Dans ce cas, on choisit une tête qui s’exprime pour tous.

            PS: What’s Up moi si tu as découvert mon identité ! 🙂

            • Shalf Auteur du billet

              J’entends et je ressens ta douleur :p
              Plus sérieusement, cf. ma dernière réponse à Wike.
              (Non je n’ai pas, je suis super mauvais aux devinettes)

      • Wike

        Shalf, ça marche pour des petites boîtes motivées et dynamiques. Dans une entreprise comptant un certain nombre de personnel, cela ne peut pas marcher. Ca marche dans une boîte à taille humaine. Dans une entreprise avec des employés anonymes, cela ne fonctionne pas, cela ne fonctionnera pas parce que la com’ de ces boîtes là est généralement ou une aberration ou axée sur un produit déshumanisé. Les gens qui font le produit ne sont pas forcément les meilleurs pour en parler correctement. Un peu comme dans une maison. Si peu de monde parle, on entend les gens et les discours différents. Si énormément de gens parlent, on n’entend plus rien qu’une cacophonie.

          • Wike

            Pour moi, c’est très semblable. Les petites sociétés évoluent/doivent évoluer vers ton modèle (la mienne en tout cas le fait). Les grosses n’évolueront pas car elles ne peuvent que très difficilement évoluer. Il faudra donc toujours des CM spécialistes de l’écoute. Je rêve d’un CM à cheval entre le support (les plaintes des clients) et le marketing, qui ferait effectivement remonter les problèmes…

            • Shalf Auteur du billet

              Mais comme il est illusoire de penser faire du « CM » de qualité dans ce cadre, je pense que ces grosses structures trop peu agiles pour suivre ces axes d’évolution doivent crever. Oui je sais. Mais quand même.

              • jvdh

                Tout d’abord, message perso au patron : quel plaisir de lire des idées intéressantes écrites avec une voix qui parle, qui raconte, qui se promène avec facilité entre les références au génie des alpages et les auteurs américains qu’on n’a pas le temps de lire
                Ensuite, aux commentateurs, bravo aussi, c’est tellement intéressant de lire ces avis qui se complètent et s’enrichissent que vous démontrez pratiquement le point de Shalf en le contredisant : même divergentes, plusieurs voix sincères valent mieux qu’une pravda old school
                Ca donne envie de donner son avis. Notez, vous ne devez pas lire, c’est surtout une manière de mettre au clair mes idées
                Alors oui, les pas d’accord, je comprends votre douleur : ça fait vachement peur d’imaginer que n’importe quel employé puisse s’exprimer au nom de la boîte, reformuler les messages à sa sauce, y ajouter ses propres idées, sa vision de la stratégie et sa créativité orthographique.
                Pourtant, le proverbial dentifrice est hors du tube : ils ont tous un facebook où ils annoncent fièrement leur appartenance, des amis pour les lire et, pire, un accès aux forums de la presse quotidienne (aka le poujadistan) et plein de temps libres (surtout les moins malins).
                Et ce n’est pas une « charte du bon usage des médias sociaux » qui va les arrêter. Mieux vaut donc, ainsi que le propose le champion, anticiper, faire oeuvre d’éducation, encourager les bons comportements et gérer les éventuels dérapages
                D’autant qu’à vrai dire, ce que disent les employés sur (au nom de) leur boîte n’est qu’une petite partie du débat public. Et les autres, les clients, contents ou mécontents, les passants qui ont un avis et les militants du camp d’en face, ils risquent encore moins de se tenir aux prescriptions de la charte du bon usage des médias sociaux
                Bref, pour donner à la fois tort et raison au champion (mais surtout raison), les boîtes, surtout les grosses, on souvent plus d’alumnis que d’employés, de concurrents que de fans, et – espérons – plus de clients que de community managers. Ceux qui parlent sont majoritairement hors-contrôle. Pas la peine de se battre contre la minorité sous contrat. Mieux vaut la motiver, effectivement. Et puis, plus globalement, la communauté, on aurait tort de croire qu’on la gère, pour peu qu’on l’anime. Une communauté, ça s’écoute. Et si on l’entend, il faut que ça se voie (et là j’arrête, on voit bien que je m’emballe et que je commence à dire des conneries sentencieuses)

  • Yan

    D’acc et pas d’acc, le « tous CM » (ou approche hollistique selon l’altimeter group) peut marcher dans de grosses boîtes si la culture d’entreprise s’y prête (par ex. IBM tiens). Après c’est une question de business model et de communautés existantes et/ou d’opportunités technologiques… le marketing, la comm.’ ou le biz dev ont des communautés existantes et/ou un message à faire passer/amplifier ainsi que des
    feed-back loops à exploiter. Les journalistes des mass media aussi, le gars de terrain d’une ONG aussi, et dans son cas il y a des opportunités techno a saisir (dans la remontée d’infos lors d’une catastrophe naturelle, par exemple). D’autres fonctions peuvent se socialiser: RH, R&D, Top Management. Et il est un point qui manque dans la note de blog: les RSE, les employés comme communauté à animer.
    Tu mentionnes l’écoute comme porte de sortie (ou de développement), j’ajouterais la narration, le storytelling transmedia, le web project management, la création de contenus, les gestion des workflows, …

    • Shalf Auteur du billet

      Les RSEs (Réseaux Sociaux d’Entreprise donc) mériteraient leurs 3’000 mots à part, c’est bien sûr un outil central pour ce genre d’approche.
      Si certaines boîtes suisses notamment lisaient ta réponse, elles économiseraient combien de dizaines de milliers de francs sur l’élaboration de leur stratégie l’an prochain ? ^^

      • Grégoire

        Que de matière !
        Ma première impression est quand même que dans cet exercice de « prospective funambuliste », on a l’impression que les scénarios les plus pertinents ont plus de chance de reposer sur des argumentaires d’ordre quantiques que binaires/manichéens 🙂
        Dans les grandes lignes je me retrouve plutôt très bien dans ta vision Shalf, aussi bien du coté de l’analyse que des valeurs et de la foi dans l’être humain sur lesquelles elle repose.
        Étant moi même dans une activité très concernée par le community management l’animation de communautés et le social média, j’ai depuis quelques temps aussi décidé, suite aux même genre de réflexions que toi, de ne plus utiliser ces termes pour décrire mon activité.
        En ce moment mon « titre » sur linkedin c’est « Digital strategy, growth hacking and open space events planning ». C’est pas forcément clair pour tout le monde, mais je dors mieux en n’ayant pas « community management » et « social media » en tête de gondole sur mon identité professionnelle 🙂

        Mon avis est que ce qui rentre en ce moment dans la « case » animateur de communauté (en se basant sur le JORF pour les specs de cette fonction pour, tant qu’à faire, garder quand même le meilleur :)), ne va pas complètement disparaitre, mais sera remplacé par une fonction un peu hybride.
        Cette fonction reprendra les différents fondamentaux que tu exposes clairement ou en filigrane dans ton article, fondamentaux basés sur *l’écoute first*, ainsi que différents autres points comme ceux cités par Yann ci-dessus (« la narration, le storytelling transmedia, le web project management, la création de contenus, les gestion des workflows,… »).
        Je vois assez bien une mutation du métier de « community manager » (oui là j’utilise le gros mot exprès !) vers un autre terme plus heureux, et avec une mutation du même ordre que celle de la fonction de « VP Marketing » vers la fonction de « Growth Hacker » (cf.http://andrewchen.co/2012/04/27/how-to-be-a-growth-hacker-an-airbnbcraigslist-case-study). J’ai bien conscience que l’exemple « VP Marketing to Growth Hacker » est plus évidemment pertinent dans l’univers start-up et grosses boîtes technologiques, mais une petite gymnastique cérébrale doit pouvoir quand même assez facilement permettre de transposer l’exemple de manière plus globale 🙂 (sinon faudra(it) que j’écrive un long article illustré pour me justifier expliquer ^^).

        Mais bon, si j’écris ce commentaire en réponse au commentaire de Yann ce n’est pas anodin : c’est bien parce que le point qui m’intéresse le plus est quand même celui de l’importance du RSE dans tout ça, donc revenons en à nos moutons (désolé Shalf de te rappeler à nouveau de pénibles souvenirs en évoquant cet animal à poil laineux ;p).
        Aussi objectif que je puisse être (le conseil en stratégie RSE étant une partie significative de mon activité), je crois vraiment qu’une bonne partie de la solution de cette équation du social et du communautaire pour l’entreprise passera par une implémentation intelligente, innovante et sur mesure d’une couche sociale dans son intranet.
        La clef de la réussite étant de pouvoir prendre suffisamment de recul pour avoir une vision globale et d’optimiser l’articulation entre la « communication sociale » externe et interne de l’entreprise.
        Dans le meilleur des mondes [possibles] (laissons à Voltaire et Leibniz où qu’il soient, le soin de débattre sur le bienfondé du « possibles » ajouté à « meilleur des mondes » dans ce cas ;p), l’entreprise, en gardant son objectif premier qui est la rentabilité, rentabilité qui passe par une bonne communication avec/vers son client (exemple tout à fait transposable à la vocation première d’une ONG en jouant sur la sémantique), doit pouvoir organiser sa communication via les outils et médias sociaux de manière à répondre aux attentes de ces clients par les personnes/départements les plus compétents de son écosystème (écosystème == employés, mais aussi partenaires et autres consultants ou freelance externes).
        Concrètement, si pour satisfaire son client (au delà de la satisfaction légitime de tout client, l’ambition peut être d’en faire un client comblé, voir même un « ambassadeur » de l’entreprise qui relaiera à grand coup de rating and reviews et autres tweets et status facebook élogieux tout le bien qu’il pense de ladite entreprise), l’entreprise doit organiser son « SI social global » de manière à ce que le client ai l’impression d’avoir la réponse de manière la plus directe de l’expert en charge de ce point dans l’entreprise …et que l’expert en question, puisse avoir aussi de son coté l’impression qu’il s’adresse quasi-directement au client final et recevoir ainsi une satisfaction quant à l’importance concrète de son travail dans l’entreprise : le client final sait qu’il existe et que sa fonction est indispensable, et il en est de même pour les différents chaînons de la hiérarchie qui le « séparent » du marché (les n+1 +1 +∞).
        Tout ça peut sembler impossible, voir même candide (ça sonne mieux que bisounours et ça permet de rester en phase avec un philosophe cité plus haut)…
        Mais non, tout ça fait partie de l’univers des possibles, et mon avis en tout cas est que c’est bien la direction que vont prendre ces notions d’animations de communautés pour coller aux évolutions de la société, des technologies …et du marché !
        Après, tout ça demande une bonne dose de « change management » (juste pour le plaisir de placer le mot management Shalf ;p), l’équation n’est pas la même selon la taille et la culture de l’entreprise, et les investissements financiers et en énergie (évangélisation et sensibilisation des différents cadres/managers au niveau RH, communication interne, communication, marketing etc. aussi bien au niveau top management que middle management) peuvent être très différents selon les cas.
        La chose dont je suis persuadé est que la stratégie d’avenir en terme d’animation de communautés passe par une stratégie sur mesure pour chaque entreprise/organisation, mais qui intègre quoi qu’il arrive dans son équation, en plus des fondamentaux cités plsu haut, les éléments suivants : réseau social d’entreprise + réseaux sociaux incontournables pour l’activité de l’entreprise + une bonne dose d’innovation et d’enthousiasme 🙂

        • Shalf Auteur du billet

          Grand fou. Faut vraiment qu’on prenne le café ensemble plus souvent, que tu ne sois pas obligé de lâcher ton com’ à 1’000 mots sur mon post semestriel :p
          Merci !

        • Aurelie Roulet

          Merci Shalf pour ce billet qui m’a bien fait rire et un peu réfléchir. Et merci Yann et Grégoire d’avoir introduit la thématique des RSE, dans les commentaire, car elle m’occupe particulièrement en ce moment. Ce billet et d’autres sur le même thème m’ont inspiré modeste commentaire (de moins de 1000 mots!) à découvrir ici où j’émets quelques réserve face à la disparition du CM ou (je préfère également cette appellation) de l’animateur de communauté. Si je ne crois pas vraiment à la thèse du « tous responsables », il me semble l’idée d’autogestion d’une communauté a quelque part plus de chance de fonctionner à l’interne (communauté de pratique) qu’à l’externe autour d’une marque ou d’un produit (à quelques exception près). Qu’en pensez-vous?

          • Shalf Auteur du billet

            Si je fus drôle, c’est déjà ça 😉
            Une chose où nous sommes en complet désaccord, me semble-t-il centrale pour comprendre ce qui me tenait à cœur, c’est que le Social Media Manager et ce qu’on appelle partout dans le monde un Community Manager, ce n’est pas du tout la même chose : l’un s’occupe des gens, l’autre des tuyaux. La pratique francophone est d’ailleurs un sujet d’urticaire chronique pour moi, pour avoir à ce point confondu les genres (et n’allez pas parler des subtilités que peut revêtir un poste de Social Media Editor par exemple, ou bien l’on perd tous les rédac-chefs mâles blancs hétéros quinquas un poil dépassés par leur métier)
            Merci pour ton billet, je n’avais pas vu passer celui de Holmes pour être franc (lui et moi lisons tous les 2 Quartz par contre, ça fait plaisir, même avec un Klout à 60).
            La thèse du « tous responsables » vaut au moins celle de l’illusion du contrôle du message dans un monde de communication de type broadcast, envisagée comme suffisante 😉
            A ceci près que la première fonctionne : aujourd’hui, surtout dans des petites structures, on l’a discuté abondamment dans les commentaires précédents ; demain, plus largement dans des structures dont je vois mal comment elles pourraient avoir des ambitions de communication de notre temps sans changer profondément leur organisation et leur culture en la matière. Ce n’est pas un vœu pieux ; nous travaillons dur avec nos clients et nos prospects pour que ça devienne rapidement une réalité.

  • Guy Finné

    Bonjour,
    J’apprécie d’autant plus votre article qu’il rejoint le thème central de mon livre  » Le recadrage des cadres » qui évoque que les cadres ne sont plus là pour encadrer dans le cadre des procédures mais pour apporter plus de lucidité à chacun sur lui, les autres et les situations évolutive pour lesquelles les solutions novatrices doivent être envisagées en temps réel sans (trop) d’apriori.
    C’est sur le profil de Yann Heurtaux que j’ai trouvé ce texte.
    Si vous et/ou lui souhaitez recevoir un exemplaire pdf de mon livre vous pouvez me communiquer les adresses mails cohérentes.
    Cordialement.
    By the way – J’ai habité plus de 10 ans à Vouzailles ( Poitiers) et pour le moment je poursuis un doctorat en psychologie de la santé orienté vers la Qualité de Vie.

  • Martin Gysler

    Excellent, il est, cet article ! Il dit tout haut, ce que la plupart osent à peine penser tout bas. Sans détour, ni chichi inutile. Une réalité criante, emballé dans du vrai et bon storytelling, je dis chapeau shalf, ici tu as fait de l’excellent boulot. La prochaine fois, s’il te plaît, soit plus court, afin que je puisse reprendre une vie normale 😉