Pourquoi aller à #SxSW (une 2e fois) ?

2013 était une excellente année pour découvrir South By South West (de son petit nom #SxSW, donc), le festival américain rassemblant chaque année plus de 35’000 furieux de Hi-tech en tous genres pour sa partie « Interactive ». Il a lieu cette année du 13 au 17 mars, et j’y suis.

Découvrir Austin

2013, donc. Découverte d´Austin sous le soleil de mars, découverte de la 6eme rue dans sa beauté nocturne et la folie des costumes sponsorisés de tous ordres : la chouette d’Hootsuite, le logo improbable de la 78e app qui se lançait ce soir-là et qu’on essayait de nous vendre dans un vacarme assourdissant et une ambiance de carnaval, des marques d’alcool… toute la folie commerciale de la tech, de l’Amérique, sont là. Découverte des participants à la GCUC (prononcez « juicy », pour Global Coworking Unconference Conference) qui s’achevait la veille d´Interactive cette année-là, découverte de leurs histoires et de leurs parcours au gré des soirées plus ou moins sauvages, plus ou moins officielles, plus ou moins confidentielles, dans toute la ville. Apprentissage qu’un hôtel situé dans North Austin est toujours une mauvaise idée pour l’enfer logistique qui s’en suit, alors qu’un BBQ est toujours la meilleure idée dans cette ville.

Marié depuis moins de 6 mois, c’était aussi mon premier voyage avec mon épouse, mais seulement pour une partie de celui-là : cinq jours à New York, puis je m’enfuyais pour mon premier « souce baï » comme on dit en francophonie, pendant qu’elle traversait Central Park sous des tombereaux de neige quelques jours de plus puis rentrait chez nous.

Première grosse conférence américaine, première fois à Austin. Et une vilaine crève attrapée dans le froid new-yorkais qui me fera garder le lit presque 3 jours sur les 6 que je devais passer sur place.

« Tout ce que je sais du business, je l’ai appris dans D&D »

Un des premiers moments marquants fut pour moi la présentation #Chaotic de Phil Libin, CEO d’Evernote. Première fois que je voyais un CEO américain pitcher son entreprise tech sur scène. Evidemment jeans et petite veste. Evidemment t-shirt aux couleurs de sa boîte. Même quand on est Phil Libin et que le monde entier utilise ton produit. Surtout quand on est Phil Libin, en fait.
On peut encore retrouver l’intégralité sonore de cette présentation, introduite par Robert Scobble sur Soundcloud.
Enfin je voyais en action l’intuition que j’avais depuis des années, moi qui tentait de commencer une carrière sur la base de ce que j’avais appris à la dure des interactions communautaires comme officier de guildes de jeu vidéo massivement multijoueur à univers persistant, en ligne donc. Phil Libin explique le plus simplement du monde que tout ce qu’il sait du business, il l’a appris dans Donjons & Dragons. Qu’il ne croit pas au jeu à somme nulle, et que donc être Chaotic Good, en affaires comme dans la vie, est la façon la plus simple de faire quelque chose.

Bien sûr il a montré les slides de ses premiers pitches à des investisseurs, avec les classiques graphiques de croissance exponentielle du nombre d’utilisateurs (je faisais partie de ceux-là, et je deviendrais utilisateur premium quelques mois plus tard, pour le rester depuis). Bien sûr il en a fait des caisses. C’est le CEO d’une « 100-years startup », ou qui aimerait bien le devenir, après tout. C’est la présentation (la consécration ?) d’un des rares CEO de l’époque pas obsédé par une future introduction en bourse, même s’il y pense.

Tant d’autres découvertes : les food trucks à l’américaine, un improbable BBQ joint le jour du départ, l’IPA coulant à flots dans certains espaces de coworking non loin de la 6e rue, et les belges présents à Austin paradant avec des chapeaux publicitaires remplis de badges de nos nouveaux et éphémères meilleurs potes. J’ai toujours le mien quelque part dans un tiroir à la maison. Des stickers, dont certains sont toujours des pièces maîtresses de la collection vivante exposée sur mon laptop, et des milliards d’autres goodies.

@garyvee

Et puis il y a la bête de marketing personnel. Découvert deux ou trois ans plus tôt en Belgique dans les couloirs du siège d’Emakina à Bruxelles ou pendant une nuit au Bar du Marché, grâce à Jim : Gary Vaynerchuk. « Son premier bouquin s’appelle ‘Crush It!’, mais il est un peu superflu pour toi, tu as déjà dépassé cette étape. Mais tu dois lire « The Thank You Economy » absolument ! ». Jim avait raison, comme souvent dans ma période bruxelloise (sauf pour une certaine bague). Je viens de débuter comme Junior Conversation Manager, repéré sur Twitter pour mon aisance sur ce réseau. J’allai imploser en vol au bout de quatre mois, mais c’est une autre histoire. @garyvee théorise dans «  The Thank You Economy », chiffres et bibliographie pharaonique à l’appui, pourquoi et comment le marketing en ligne doit viser la relation fidèle de long-terme, et comment la gratitude se crée au sein de l’échange patient et attentif bidirectionnel. Pourquoi les nouveaux clients de notre temps voudront acheter : par gratitude. On parle à l’époque d’usages américains déjà très grand public, alors que les grandes marques européennes ne sont pas sûr qu’avoir une page Facebook ou un compte Twitter soit une bonne idée. Avec un stagiaire, peut-être.
Austin, couloirs du Convention Center. Zone ne nécessitant donc pas de détenir le précieux sésame qu’est le badge d’accès à la conférence pour y circuler. Le type a refusé de faire une des « major keynotes » (3 à 5’000 auditeurs minimum garantis suivant la salle). A la place, il est venu avec un stand gris, une espèce de comptoir surplombé d’un bandeau portant simplement son compte twitter peint en discrets caractères blancs : « @garyvee ». Et ça fonctionne. Ses fans font la file, poliment, calmement, pendant quasiment toute la journée. Il parle avec chacun d’eux, dédicace des bouquins, prend des photos qu’on n’appelle pas encore selfies. Le temps file. Je ne suis arrivé qu’à la mi-journée, je fais partie de la grosse vingtaine de ceux qui attendent encore leur tour quand Gary annonce qu’il va bientôt devoir aller prendre son avion. Alors un cercle se forme, et il propose aux plus hardis de prendre la parole, de se présenter. Quand viendra mon tour, ce sera simplement un « Since I read your book, and you are getting behind schedule, let’s cut the crap: Thank You. » Regards. J’ai mon édition hardcover de « The Thank You Economy » dans les bras. Sans un mot, il s’en saisit, la signe, me sert la main: « Thank YOU, Yann. ». Il fait le job.
Les bénévoles que j’aborde après son départ sont épatés : « on ne sait pas qui est ce mec, mais on n’a jamais vu ça, une file aussi longue, aussi longtemps ! ». Je le croiserai à nouveau à Londres un an plus tard pour la signature du bouquin suivant, grâce à Neila et un coup de bluff lié à la Medialab Session, propulsée partenaire média officiel de cet événement unique en Angleterre… suite à un simple tweet de ma part. Il me dédicacera un exemplaire avec un rhinocéros pour ma femme, alors en train de devenir consultante et productrice de contenu indépendante (comment, tu ne lis pas son blog ?!).
Le type en fait trop, il a des centaines d’heures de podcast vidéo derrière lui, d’abord pour déguster et vendre du vin, puis pour mettre en scène son agence de communication, et certains le détestent. Son dernier bouquin, presqu’un manuel, n’est pas le plus puissant, même si le concept est encore plus affiné : « Jab, Jab, Jab, Right Hook », soit « Give, give, give [to your community], then ask[/sell] ». Et pourtant il fait sûrement gagner un temps fou à des milliers d’Account Managers d’agences spécialisées médias sociaux dans le monde, si leurs clients savent lire. Gary Vaynerchuk en fait trop, mais son portfolio d’investisseur, incluant Twitter et d’autres grands noms de la tech et des apps aujourd’hui, parle pour lui. Un des premiers utilisateurs, suite au lancement confidentiel en 2006… à SxSW. Evidemment. Quelqu’un dont on peut apprendre beaucoup donc, surtout au vu du poids qu’a eu et a encore Twitter dans mon parcours professionnel et personnel ces six dernières années. Un type qui continue à répondre aux mentions dès qu’il a cinq minutes dans un taxi, même depuis qu’il a dépassé le million d’abonnés.
Cette année, Gary a cédé aux sirènes des 5’000 fans chauffés à blanc, et sera sur la scène de SxSW Interactive avec l’ex-CEO de GE pour une conversation qui s’annonce d’ores et déjà épique.

WiFi & culture

Y a-t-il une mythologie de l’homme blanc trentenaire startuper dans la tech ? Si oui, le pèlerinage se fait à Austin, et le Convention Center en est le temple.
Le seul endroit au monde où j’ai vu de mes yeux un directeur/VP de Cisco se balader avec des seaux entiers de relais WiFi dans les mains, vérifiant nerveusement sur son smartphone les indications des gens qui l’interpellaient sur son compte Twitter personnel pour aller en jeter par poignées dans les pièces du Convention Center où le WiFi se faisait faible.
Le seul endroit au monde où on a laissé rentrer mon groupe de potes en VIP dans une fête parce que nous dépassions les 10’000 abonnés twitter à nous six et que nous avions accepté de tous télécharger l’app de la startup qui recevait sur le champ, devant le videur, avant de se faire arroser de hotdogs et de bières toute la nuit.

Le premier rassemblement professionnel de ma nouvelle vie où je n’ai pas eu à expliquer ce que je faisais en tant que « Conversationalist », le titre qui figure sur mes cartes de visites depuis 2012, et où on a pu rentrer dans le vif du sujet immédiatement : parler de nos communautés en ligne ou physiques respectives, de leurs densités, de leurs impacts, de leurs ambitions. Où « Community Manager » était déjà désuet, incomplet, obsolète.
D’autres endroits suivront cette même années 2013 où je me sentirais chez moi. Par exemple avec ma première participation à la Coworking Europe Conference à Barcelone, après avoir micro-crowdfundé mon budget (et un peu plus pour la communauté) pour y aller.

SxSW Interactive, l’endroit où toute personne se disant « startuper » voire « entrepreneur disruptif » (sic) en Europe doit un jour mettre les pieds pour savoir de quoi il parle, et à quelle culture il appartient, d’où il vient, s’il y appartient vraiment. L’endroit où « High risk & High growth » ne sont pas que des mots. Pour comprendre ce que c’est qu’un Trade Show où on joue de la guitare hawaïenne et où on te remet une serviette en papier imprimé pour que tu te souviennes du nom de l’app parmi 500, 1000 autres. Coucou Napkin.io, où que vous soyez aujourd’hui : vous aviez tout compris. La preuve, vous êtes gravés au fer rouge dans ma mémoire, 2 ans et quelques centaines de rencontres plus tard. L’endroit où cette culture si fortement liée aux arts — SxSW, c’est également et depuis bien plus longtemps un festival majeur de musique et de cinéma se déroulant sensiblement en même temps dans la ville — s’est développée, accompagnant ou précédant toutes les évolutions majeures des technologies liées à Internet de ces 10 dernières années. Il faut d’ailleurs lire le passionnant « SxSWi Uncensored » pour comprendre l’oralité, la vivacité de cette culture du flux, et les différentes époques et prises de pouvoir éditorial de divers groupes d’influence.

SxSW, la conférence qui s’empare de la medtech comme si c’était naturel. La prochaine frontière hi-tech. Le prochain enjeu majeur ; une des raisons qui donne tout son sens à mon engagement sans compter dans l’aventure Hackuarium / UniverCité aujourd’hui.
J’espère pouvoir servir d’éclaireur à ma communauté élargie en Suisse romande sur ces sujets cette année. Le défrichage à faire est immense, dans un pays (la Suisse) où plein de gens mortellement sérieux demandent encore à des entrepreneurs de remplir des Business Plans inutiles et obsolètes avant même d’être achevés au lieu d’apprendre à savoir qui sont vraiment leurs clients et leurs besoins. Les mêmes qui regrettent ensuite l’échec d’ingénieurs n’ayant jamais reçu le moindre cours de Marketing 101 dans leur formation. Le monde avance, les gars. La multitude des clients connectés a repris le pouvoir. Sans vous.

Parlons et agissons en avril

Je suis disponible à mon retour dès le 23 mars ou plus tard cette année, partout en Suisse romande, pour échanger à ce sujet et présenter les résultats de mes pérégrinations aux professionnels le désirant. Plusieurs formats sont envisageables pour presque pas cher, du déjeuner à la masterclass.
Un de mes rêves complètement improbables serait d’y retourner l’an prochain ou dans deux ans avec une délégation romande clairement identifiée. Ou ailleurs, mais ensemble. D’autres l’ont fait en francophonie, et ce fut déterminant pour toute une génération d’entrepreneurs. Je suis donc également disponible pour mettre ça sur pieds, sans tarder.

SxSW, l’événement qui m’a permis d’arrêter de douter pour de mauvaises raisons, qui m’a permis de rencontrer ou revoir tant de professionnels passionnants, dont certains sont devenus des amis proches : I belong here. And here I come again!